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为了帮助研究生更好地从事学术研究及论文撰写，Sci.Fun开设原创论文案例分析板块，供学生使用，帮助学生通过已毕业学生的优秀毕业论文，来更好理解相关内容。本文分析文章来自华南理工大学2018届赵远先毕业论文，该生指导老师：雷鸣：华南理工大学教授，广东省科学技术三等奖(2001)中国MBA《市场营销》多媒体教学创新奖(2002)，发表论文70余篇。
导读：
慢性疾病已经成为影响人们健康的重要疾病，慢性病具有病情稳定、且需要长期服药来控制病情恶化。在传统线下医疗模式下，诊治医生缺乏管理慢性患者的智能工具，无法有效进行院外随访。七乐康APP作为移动医疗平台的代表，定位于慢性患者的院外复诊管理，在线咨询购药。随着业务模式的增长，七乐康APP现在面临着医生和患者两个群体没有内在扩散的基因和动力，无法形成快速引流的问题，与互联网或者移动互联网的特性不匹配，也是七乐康医生APP营销目前存在的主要问题。
本文从宏观、微观、以及运用PEST分析模型、SWOT分析对当前移动医疗行业现状进行梳理，并在STP理论和7Ps理论的指导下分析七乐康APP的目标市场战略与服务营销策略。
关键词：七乐康医生；APP；营销管理；服务营销策略
本文的分析思路：
- 为什么研究医疗APP服务营销策略？为什么以七乐康为案例分析对象？
- 本文相关研究？
- 本文涉及的相关理论？
- 七乐康APP营销存在的问题？
- 本文是基于什么理论/方法分析七乐康APP的营销环境？
- 本文是基于什么理论/方法从哪些方面分析七乐康APP的目标市场营销战略？
- 本文是基于什么理论/方法从哪些方面分析七乐康APP的服务营销策略？
- 本文得出的结论？
一、为什么研究医疗APP服务营销策略？为什么以七乐康为案例分析对象？
现在的医疗花费非常大，涉及的范围比较少，进行操作的手续比较多，可以享受到的资源非常有限且存在各种差异，所以，导致目前社会中存在着看病的许多问题。移动医疗可有效解决这些问题，能最大化利用原有的医疗资源，减少患者就医的痛点“三长一短”(挂号排队时间长，需要等待的时间非常长，取药花费的时间也很多，接受医生看病的时间却很少)，提高医生的诊疗效率，让更多人能享受医疗服务。随着医疗产业的发展，使用人数不断增加，使用者的使用效率不高，使用不多。这些变化看似存在着矛盾，但是它的潜在告诉我们，目前我国的移动医疗平台市场存在着许多问题，比如说使用的作用几乎不存在差别；平台良萎不齐，隐私难保证；法律法规缺席，风险系统大。
七乐康医生APP是移动医疗平台的代表，已经获得全国近四分之一的医生的信任，为相关病人提供了超过了百万次服务，汇总了海量医疗信息。
二、本文涉及的相关理论？
三、七乐康APP营销存在的问题？
1、移动医疗的发展阶段：
- 移动医疗1.0阶段：解决相对简单的问题，比如网上预约、移动支付等
- 移动医疗2.0阶段：通过移动客户端、智能装置等，完成从医到药系统全面的诊疗过程
- 移动医疗3.0阶段：这个时期己经具备了相对完备的医疗控费架构以及技术指标，能够满足可靠安全的支付要求，并且已经找到了可持续发展的商业模式。
2、七乐康医生APP发展现状：
七乐康在2017年分别协同辉瑞、阿斯利康、赛诺菲，步长中外知名药企成立了“环球药品联盟”，进一步完善供应链体系。同年，还成立“七乐康互联网医院专家智库”。目前七乐康互联网医院智库专家已有31名、覆盖感染及肝病科、心脑血管、风湿免疫科、男科、呼吸、肾病等多个慢病领域。
3、七乐康医生APP营销中存在的问题：
医生无法快速引流、患者无法快速引流、制药企业难达成共识、无品牌影响力，缺乏公信力。
四、七乐康医生APP营销环境分析？
从政治、经济、技术、社会因素方面分析其宏观环境：在政策法律方面，从2015年，国家相关部门下发了相关医师多点执业的规范建议，2016年，机构下发了针对分级诊疗试点的意见。在经济环境方面，从GDP、城镇新增就业人口、农村偏远山区贫困人口、加入城镇职工基础养老保险、移动宽带接入用户等分析。在社会文化方面，医疗资源相对匮乏、分配不合理。在技术环境方面，移动互联网的高速发展为移动医疗提供了技术基础、可穿戴智能医疗设备、云存储和大数据技术连接移动互联网。
在微观环境方面，主要从竞争对手与消费者两方面分析。在竞争对手方面，总结了好大夫在线、杏林医生、平安好医生、妙手医生等的定位、成立时间、创始人、服务内容。然后总结他们的特点：处于发展阶段，还没有上市、主要在2010-2015年之间创立，这一时期是互联网+迅速增长的时期、领域较为广泛，精细化程度不高。在消费者方面，很多居民未能养成移动医疗健康管理的习惯，消费者关心个人隐私是否得到必要的保护。
在SWOT分析方面：
- 在优势方面，从产品、供应链、配送、运营资质、盈利、技术、医生资源以及团队方面分析，对产品进行精准定位，定位于慢性病的诊疗及管理，拥有完善的供应链体系，独有的仓储配送体系，最全的运营资质，清晰可见的盈利资质，领先的技术与数据、优质的医生资源已经杰出的创业团队。
- 在劣势方面，名医的活跃程度较低，品牌影响力偏弱，医疗检测机构存在差异。
- 在机会方面，医改政策盘活医疗资源、慢性病的患者数量较多，促进医疗移动化，移动医疗的认知加深。
- 在威胁方面，在隐私方面，移动医疗平台个人信息保护，我国没有政策以及法规对此类使用者的个人隐私提供保障；医患矛盾问题，由于监管不到位，出现欺骗情况。收费方式，在互联网上购药，使用医保支付是一个难题。
五、本文是基于什么理论/方法从哪些方面分析七乐康APP的目标市场营销战略？
基于STP理论，从市场细分、目标市场选择、市场定位三个方面分析七乐康APP的目标市场营销战略。在市场细分方面，以疾病种类、医生群体、患者群体三个方面对市场进行细分。在目标市场选择方面，管理病情稳定的慢病患者，做到及时跟踪病情，在线指导和督促患者用药，减少不必要的线下医院重复问诊、提高首诊工作效率，同时可以积累患者粉丝来提升个人品牌和价值。在市场定位方面，医患二次诊疗平台。产品定位：对医生而言，是一个“免费的移动私人诊所”，对患者而言，是“免费拥有一个私人专享医生”。
服务内容：包括医生身份认证的审核速度，订单的履约时效(包括订单流转速度，商品满足率，配送时效)，售后回访，下次就医或用药提醒，定期在线疾病教育等等。
六、本文是基于什么理论/方法从哪些方面分析七乐康APP的服务营销策略？
在7P理论的指导下分析七乐康APP服务营销策略，包括产品、渠道、价格、促销、人员、有型展示、流程优化
产品策略：
核心产品：医患二次诊疗平台
基础产品：APP的基础功能
附加产品：功能操作说明、售后服务、医生关爱、健康管理等增值服务
期望产品：对医生而言，是一个“免费的移动私人诊所”，对患者而言，是“免费拥有一个私人专享医生”
潜在产品：APP 将打造一个医疗生态平台，整合医生、患者、药企、设备供应商等合作商的资源，建成一个“最值得托付的医疗健康服务平台”
服务品质策略：要经常走访市场，贴近市场，不断听取用户反馈，准确把握用户需求，迭代APP的产品功能；不断完善服务功能，增加学术交流活动，举办在线科普教育等；建立专业的服务团队，打造医生IP。
价格策略：
药品定价：不超过每个省的公立医院药品定价，实现区域定价，参照企业药品限价
咨询收费由医生自主定价，对于经济条件较差的患者，医生采取免收咨询费，或低价收费的策略。
体检收费定价：应低于医院价格
渠道策略：
构建完善供应链体系，七乐康APP拥有超过30000个SKU，包括药品、保健品、营养品、计生用品
构建完善仓储物流配送体系：与京东结成战略合作伙伴，借助京东物流配送体系来提升订单时效
促销策略：
让医生带动医生形成快速引流，为七乐康APP引入更多的新医生；通过建立同病种社区来激活和引流更多的单病种用户，帮助新患者了解APP；结合业务流程的各个环节开展有效的短期促销活动。从单一产品促销转向整合营销传播
新型媒体策略：户外平面广告、高档办公场所广告播放；各大型会议上，采取线下会议线上直播的方式。
人员策略：
获得高水平人才：根据内部市场划分进行岗位的建立
提高员工服务水平：企业管理理念与各种培训制度、产品信息的培训、业务技能、服务流程和销售技巧的培训、促销方法培训
绩效评估与奖励：定时发布考核成绩，利用奖金或激励的方式增强员工积极性与主动性
有形展示：
进行产品塑性
公司可以通过各类市场学术活动进行专家背书，并且把专家简历及对平台的寄语等印制在宣传手册上，通过专家展示来提升平台的公信力和品牌影响力。与服务人员有关的有形展示:服务人员需最大限度地达到客户满意，为其进行高质量的服务。
流程优化策略：
优化线下、线上拓展服务流程、优化售后服务流程（提供差异化、迅速、便捷以及全面的服务）
七、本文得出的结论？
本文搜集了七乐康医生APP的有关资料，把营销管理理论和公司的运营相互结合，从七乐康医生APP面临的宏观与微观环境入手，对七乐康医生APP的市场目标人群进行定位。根据以上情况，结合作者专业知识和查阅的资源展开讨论、研究、汇总、论证，运用目标市场分析、营销策略分析等方法，为七乐康医生APP制订了切实可行的营销策略，分别从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和流程优化等多角度论述了七乐康医生APP当前存在的问题和如何解决问题应采取的行之有效的营销策略。
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发表于 2023-2-14 17:47:26